Y aunque no soy muy de refranes, pues desde mi perspectiva en muchos casos lo que suelen aconsejar es mantenerse en la zona de confort y no traspasarla, de este podríamos decir que se adelantaba a lo que recientemente se ha descubierto.

Cómo funciona la heurística del reconocimiento, o lo que es lo mismo, elige aquello que conozcas.

Esta semana, casualmente he visto dos películas, Ahora Me Ves y Focus, la última de Will Smith y  donde se explicaba cómo funciona el reconocimiento heurístico, muy a grosso modo, aunque en  la segunda, con algo más de detalle.

En una sociedad, donde cada uno de nosotros recibimos unos 3.000 impactos al día, si 3.000, el recordar una marca, o un nombre cada vez tiene más importancia para la supervivencia de las marcas y sus productos.

Por ello hemos desarrollado la atención selectiva y otros recursos y os recomiendo leer el post de @agusmadariaga, La Atención en el Marketing, donde habla de este tema en profundidad.

 Según la heurística del reconocimiento, si tenemos que elegir entre 2 opciones, siempre escogeremos la que reconozcamos. Es algo así como, “si te suena, elígelo”.

Tomamos mejores decisiones cuando hay menos criterios a tener en cuenta, al igual que pasa a la hora de elegir un producto. Cuando hablamos de más de entre 5 y 7, no solo no hacemos una buena elección, si no que acabamos desistiendo y no elegimos nada.

Esto que hace 10 años parecería una algo irracional es una de las teorías que se están imponiendo cuando se estudia el comportamiento humano.

La heurística se aprovecha de nuestra ignorancia parcial.

Si reconoces un objeto, pero no otro, deduces que el que reconoces es de mayor valor, o tiene un valor superior.

 La heurística del reconocimiento también la usamos cuando compramos productos que conocemos.

Las marcas invierten mucho en anuncios con poca información donde lo relevante es incrementar el reconocimiento de la marca y así ganar la batalla en el lineal y/o frente a sus competidores.

Así que posicionarnos en la mente del consumidor, ya sea consciente o inconscientemente, nos hace ganarle “la mano” a nuestros competidores.

Lo importante es que, debido a la exposición continua de la misma, somos capaces de reconocerla y nuestro cerebro lo identifica como de rango superior respecto a otra menos o nada vista o conocida, con lo cual, nuestra elección está clara.

Pero el reconocimiento de las marcas, va aún más allá, ya que esta influye en otras percepciones como por ejemplo la del gusto.

Muchos consumidores explican porque prefieren una u otra marca, por ejemplo de cerveza, ahora que estamos en verano. Dan cientos de explicaciones sobre el sabor, textura, amargor, pero la realidad es que en los test a ciegas, suelen ser incapaces de detectar su marca preferida.

En un test que se hizo a unos 300 bebedores de cerveza en América, se les ofreció 5 marcas nacionales. Las puntuaciones más altas las lograron aquellas que los consumidores asignaban como “su marca”, siempre que se viera bien la etiqueta. Cuando no tenía etiqueta, eran incapaces de identificarla.

Las marcas que conocen la importancia de la heurística del reconocimiento, son las que más invierten por tener un “sitio” en nuestro cerebro, para poderlas identificar en el lineal, por ejemplo, ya que por el mero reconocimiento de la misma, la dotamos de una serie de atributos, que en vista de los resultados de los test a ciegas, no está muy claro que por sí mismas las posean.

Obviamente, las marcas deben de tener cierta calidad que las haga reconocibles y a partir de ahí, la comunicación hace el resto.

Así es como una destreza adaptativa, que nos ayuda a relacionarnos con el entorno en el que vivimos, y economizando a la hora de tomar decisiones, ya que el mero hecho de identificar o reconocer algo en muchos casos, evita una evaluación que en podría ser mortal (imagina que un león corre hacia ti, y te pones a evaluar, siguiendo el método de B. Franklin, cuales son las alternativas), es usada por las marcas para ser la elegida, tener su sitio en nuestras mentes y también en nuestros hogares.

Te propongo un reto: la próxima vez que vayas de compras, mira cuantos productos desconocidos para ti has metido en la cesta… Y de cuantos has dicho “me suena, aunque no se dé que”.

Y es que, hoy más que nunca, donde las marcas compiten duramente por sus espacios y como te decía al principio, estamos sometidos a más de 3000 impactos diarios, si no te conozco, no existes.

El 92% de los clientes que reclaman solo querían ser tratados con dignidad.

Mucho se habla de que una reclamación es un regalo, el mayor regalo, dicen algunos, y ríos de tinta se ha escrito y se escribirán sobre este tema, pero la realidad, según la National Customer Rage de 2013, (Encuesta Nacional sobre el Enfado del Cliente), es que la satisfacción de los clientes que reclaman es hoy más baja que en 1976, la primera vez que se realizó dicha encuesta.

La intuición posiblemente diría lo contrario, ya que las empresas han invertido estos años millones de euros en tecnología, call center, formación de personal, para poder ofrecer un mejor servicio al cliente.

Así que puede parecer desalentador descubrir que hoy es más difícil generar clientes satisfechos y leales que hace unos años, a pasar de todos los esfuerzos realizados por las empresas en busca de la lealtad de sus clientes.

Tal vez no se esté poniendo el foco exactamente donde se debe, pero no es menos cierto que las expectativas de los clientes han aumentado, posiblemente, exponencialmente, exigiendo mucho más a sus proveedores que hace unos años.

La tecnología, webs, redes sociales, y otros medios de comunicación puestos al servicio del cliente, no están siendo lo suficientemente eficaces para minimizar el impacto del descontento, la insatisfacción y la falta de la conformación de las expectativas generadas por las marcas.

Tal vez, la elevación de las expectativas vengan en gran medida generadas por estas a través de la publicidad “exagerada” de lo que podemos esperar comprando o contratando los productos o servicios que estas ofrecen, pero este tema es merecedor de otro post o varios y no vamos a entrar en este punto, por ahora.

Vamos a centrarnos en mayor medida como gestionar las reclamaciones de una manera óptima, buscando que, como pasaba hace algunos años, el acto de reclamar tenga un efecto positivo sobre el cliente y eleve su lealtad hacia la marca.

Hoy en día, esta situación se ha invertido y si bien, en la década de los 70, el mero hecho de reclamar generaba una lealtad hacia la marca, un 9% más que los que no reclamaban, aunque no se resolviera la reclamación, actualmente una reclamación no resuelta, genera una caída en la fidelización del 12%, una diferencia del 21%.

Así que antes de “desear” que los clientes reclamen, hay que estar seguro que vamos a saber abordar la reclamación y satisfacer al cliente con nuestra respuesta, pues estos entienden que las empresas, hoy más que nunca, disponen de más herramientas y mayor capacidad para atender y resolver sus quejas.

Esto ha generado un mayor nivel de exigencia frente a las respuestas de las macas, como decíamos antes, ha elevado las expectativas.

Pero, ¿Cuál es la respuesta que esperan nuestros clientes de nosotros?

Para la mayoría de los clientes, la insatisfacción es algo más que una cuestión de dinero y esto hay que tenerlo claro.

De la encuesta anteriormente citada, solo el 26% de los encuestados afirmaban que buscaban una compensación económica por el tiempo pedido, molestias y perjuicios.

El 92% de los clientes que reclaman solo querían ser tratados con dignidad, el 76% garantías de que no se volvería a repetir, el 74% una explicación,  el 72%  un agradecimiento, el 63% la oportunidad de contarlo y desahogarse y el 62% una disculpa.

Así que lejos de la idea de muchos CEO´s de que los clientes buscan compensaciones económicas o que con ellas pueden recuperar la lealtad de sus clientes, son las compensaciones no económicas, las emocionales, las que tiene una mayor influencia a la hora de restituir “el honor” perdido.

Porque cuando un cliente reclama, de fondo hay una motivación emocional, por lo cual lo hace. Quiere restituir su honor “mancillado” una explicación y una garantía de que los problemas no volverán a producirse, tener una garantía de que la marca valora la confianza que, en un mundo saturado de marcas, productos y servicios, casi sin diferenciación, aprecia su fidelidad y sabe cuidarlo.

En definitiva, que es “digna” de nuestra confianza y que esta, voluntariamente, no realizará nada que pueda menoscabar la confianza que ha depositado en ella.

No está de más recordar cómo es la Anatomía de una Disculpa, ya que el 62% de los encuestados es lo que esperan de las marcas:

• Declaración de pesar por lo ocurrido.
• Un sincero “lo siento”
• Petición de Perdón.
• Expresión de empatía.
• Ofertas de indemnización
• Reconocer que las normas sociales fueron violadas o trasgredidas.

Si nunca lo probaste con tus clientes, te puedo garantizar por mi experiencia personal que no suele fallar.

Al fin y al cabo, ellos no desean nada que a ti no te gustaría que te hicieran.

“Seis meses de prohibición en España: la lenta travesía de Uber hacia la legalidad”, me hacía reflexionar sobre la evolución de la economía colaborativa, su presente y su futuro y cuáles eran las empresas que están aceptando este nuevo e ineludible reto.

La economía colaborativa en cifras.

El consumo colaborativo fue nombrado por primera vez en la revista TIME, en 2011, como una de las 10 ideas que cambiarían el mundo y como base para arreglar problemas como la guerra, el paro o el déficit. ¿Optimistas?

Según Forbes, en 2014 los beneficios globales superaron los 3.500 millones de dólares (sobre 26.000 millones generados) un 25% más que en el anterior. Y desde 2008 hasta el 2012 el crecimiento ha sido superior al 50% cada año.

PwC prevé que esta nueva economía genere más de 335.000 millones de euros en 2025 en todo el mundo. Claro indicativo que no es una moda pasajera y que ha venido para quedarse.

El crecimiento de la economía colaborativa promete cambiar “las reglas del juego” del mercado “convencional”.

El modelo de negocio está cambiando y  las empresas tienen que reaccionar buscando nuevos espacios. Ser ágiles, y dinámicas y no sentarse a esperar que la moda pase, porque las cifras parecen indicar que eso no sucederá.

Las marcas deben dar un paso adelante y unirse, pero es preciso que antes entiendan el “core” de esta nueva economía.

¿Qué es realmente la economía de colaboración o Sharing Economy?

La idea de dejar o compartir algo con un tercero siempre ha existido. Desde esta perspectiva, podríamos decir que no aporta nada nuevo.

Según Forbes, la economía colaborativa es un sistema económico donde se comparten e intercambian bienes y servicios a través de plataformas digitales.

Así, son las tecnologías de la comunicación e información las que redefinen este modelo tradicional y lo amplifican, además de generar mayor confianza entre los participantes debido a las nuevas maneras de medir la reputación de las personas (confianza).

En este tipo de economía prevalece el acceso frente a la propiedad. “La tendencia es evidente: el acceso vence a la posesión. El acceso es mejor que la propiedad” Kevin Kelly.

Un sistema basado en:

1.- Pagar por el beneficio que genera un producto sin necesidad de adquirirlo.

2.- Redistribuir los bienes usados o adquiridos que ya no se utilizan hacia un mercado donde son necesarios. Aquí entramos en móldelos de mercado gratuitos, de intercambio o de venta.

3.- Hacia un estilo de vida colaborativo donde se comparten además habilidades, talentos, espacios (el coworking es lo más conocido) e incluso dinero.

Y las empresas, ¿qué papel juegan en todo esto?

Como decía anteriormente, las empresas deben entender el “core” de este nuevo mercado o economía antes de participar en ella.

Y también cambiar algunos conceptos tradicionales sobre los que se basa el desarrollo empresarial:

1.- Vender el uso y no el producto, cambiando el concepto de unidades vendidas por unidades utilizadas.

2.- Pensar en ofrecer el acceso a sus productos o servicios fuera de su “hábitat natural”.  Como The Westin Palace que ofrece la ropa de deporte New Balance a sus clientes.

3.- Apoyar a sus clientes para revender los productos ya usados, como Ikea Family, que permite vender a sus usuarios muebles ya usados de Ikea, con las ventajas y beneficios que reporta para ambos, empresa y cliente.

4.- Alinearse con el consumo de colaboración para llegar a nuevos clientes.

Por supuesto, las empresas deben crear espacios de co-creación y co-innovación para ajustarse a las “nuevas” necesidades de sus clientes, manteniendo un diálogo constante y una actitud abierta, dinámica y receptiva a los cambios o por el contrario, perderán cada vez más cuota de mercado, desplazadas por las nuevas start up y otras empresas ya maduras, que operan en esta nueva economía.

Finalmente, la entrada de las grandes empresas ayudará a mejorar la actual regulación legal que hay al respecto, y que en España, está limitando tanto su desarrollo como funcionamiento.

Como decía al principio, fue un artículo sobre Uber y la falta de regulación de esta nueva economía lo que me inducía a escribir este post, regulación que urge, pues como apunta Jose Luis Zimmermann director general de la Asociación Española de para la Economía Digital, “nuestro país necesita de audacia legislativa para convertir a nuestro país en un hub de innovación y creación de empresas…”

Una regulación protectora de ciertos sectores, no solo va en contra de la competitividad empresarial, además de la lógica, libre competencia, etc.…(nuestro país por desgracia es muy dado a ello), sino que es algo que no nos podemos ni debemos permitirnos.

Esta era una de las reflexiones que les hacía esta semana a un pequeño pero aguerrido grupo de comerciantes locales con los cuales compartí un rato hablando de fidelización de clientes.

Se estudia desde la conducta del consumidor como afectan sus emociones e intervienen estas en el proceso de compra y hay diversas teorías al respecto, sobre que es la emoción y cómo influye esta en el proceso de compra.

Por ello, hay que tener muy presente las emociones que generamos en nuestros clientes, ya que estas, al influir, entre otras, en la posibilidad de re-compra y prescripción, van a incidir en nuestra capacidad de fidelizar a las clientes, más allá de tarjetas de puntos, regalos, u otras ofrendas, que en muchas ocasiones no van bien dirigidas, pero ese es otro tema.

¿Volverías a comprar en tiendas o comer en restaurantes que te generan emociones negativas, por muchos regalos y puntos que te ofrezcan?

Quien dijo eso de “¡no lo quiero ni gratis!”

Para Alonso (2000) una de las funciones del marketing es “emocionar positivamente a nuestros consumidores a fin de que desarrollen conductas favorables hacia nuestros productos y marcas”

Revisando  la literatura sobre emociones, podemos destacar diversas consecuencias en el comportamiento del consumidor: 1) efectos de las emociones sobre el proceso de decisión del consumidor, 2) efectos sobre los procesos cognitivos, 3) sobre los conativos (actitud de compra re-compra) y 4) efectos  de las emociones en los procesos post-compra.

Según Goosens (2000) los aspectos emocionales y de experiencia de consumo juegan un papel importante en la elección del consumidor. Las experiencias vividas en el proceso de compra determinaran las futuras actitudes de nuestros clientes hacia nosotros y respecto tanto a la posibilidad de re-compra como de recomendación/prescripción.

Para Gadner (1985), el estado de ánimo del consumidor influye directamente en la percepción de los productos y la evaluación de los mismos.

Esto también se da en publicidad, de manera que las emociones que nos generan los anuncios o que evocamos al recordarlos, suelen ser un fiel predictivo de la actitud hacia este o la marca. Y por último, las emociones positivas favorecen la acción de compra o re-compra.

Solemos asociar las emociones con determinados productos o servicios. Que te sugiere el anuncio de BMW “¿te gusta conducir?”  Parece que han conseguido vincular esa emoción con su marca.

Así que las emociones que hagamos vivir a nuestros clientes, generaran asociaciones y en función a estas, repetirán las compras, basando gran parte de esta decisión en las vivencias que evocan al recordarnos.

Sin embargo, además de en muchas ocasiones de contacto con nuestros clientes, no solo tenemos en cuenta la huella o impronta emocional que les podamos dejar, si no que seguimos haciendo una segmentación de estos meramente tradicional sin incluir emociones, ni medir el estado emocional de nuestros clientes.

Ellos nos clasifican, en gran medida, por todo un corolario de emociones, sentimientos que les vinculan con nuestra marca, tal vez sea el momento de que nosotros también hagamos la misma clasificación.

Es la única manera de hacer ese traje a medida que requiere/exige la fidelización de clientes.

“Pienso luego existo” o en una traducción más literal, “pienso, por lo tanto existo”, es lo que llamaríamos ahora el “slogan” que recoge la esencia de dicha corriente.

Descartes ya fue denunciado en su época por plagio entre otros por Pierre Daniel Huet, pues parece ser que su afirmación de “cogito, ergo sum” era tan exacta como la de Gómez Pereira. Una especie de  “copy and paste” de la época.

En contraste al racionalismo, el empirismo defendía que el conocimiento provenía de las experiencias y precepciones. Teoría seguida por Aristóteles, Locke, Hume o Santo Tomás.

El término racionalista tiene un significado muy amplio y se entiende como toda posición filosófica que defiende el uso de la razón frente a otras instancias.

Así que racionalista es aquella persona que coloca la razón por encima de las emociones y sentimientos (RAE).

Casi 4 siglos más tarde, las emociones vuelven a ocupar el lugar que le corresponden.

Gracias al desarrollo de la tecnología, podemos conocer cada vez más en profundidad como funciona nuestro cerebro, los miedos, fobias, la reacción ante los estímulos externos…

Y empezamos a descubrir o redescubrir, la importancia de la emociones y sentimientos para el ser humano, que parece ser no es tan racional como se suponía.

Ya he comentado en otras ocasiones que el más 85% de las decisiones de compra son emocionales, no racionales y que después utilizamos el razonamiento para tranquilizarnos y justificar nuestras decisiones.

Necesitamos una justificación racional a todos nuestros actos, ya que la irracionalidad esta “mal vista”.

Empezamos a entender la importancia de la intuición y de por qué esta generalmente “acierta”, ya que se basa en la experiencia vivida. Al menos esos son los resultados de la investigación del profesor Marius Usher, que corroboró que el 90% de las ocasiones, el instinto acertaba, en una investigación desarrollada en la universidad de Tel Aviv.

Antonio Damasio, profesor de Psicología, Neurociencia y Neurología, en la Universidad del Sur de California, y que dirige el Instituto para el estudio neurológico de la emoción y creatividad, de  plantea que los sentimientos, lejos de ser unos intrusos en los procesos de razonamiento, se encuentran entrelazados con estos, y determinados aspectos del proceso de  la emoción y sentimientos son indispensables para la racionalidad.

“Lo racional genera conclusiones, lo emocional genera acciones”

La neurociencia, la gestión de la experiencia del cliente, marketing experiencial, el neuromárketing… todos aparecidos este siglo recién estrenado, o cuando menos, se están haciendo más eco, ponen el foco en el individuo, ser humano consumidor, dependiendo de la rama desde que se haga la aproximación, como ser emocional.

Así que, la ciencia, tecnología e investigaciones, le están dando una dimensión a ser humano en su conjunto, rompiendo con la premisa de ser racional.

Los sentimientos actúan como una especie de sensores del encaje (o desencaje) entre naturaleza y circunstancia. ¿Nunca has sentido al tomar una decisión, por muy racional que esta fuera, si estaba bien o mal? ¿Qué era como cuando arañas una pizarra (si te dan escalofríos al oírlo, claro)?

La intuición, la emoción, los sentimientos y la inteligencia emocional, empatía, son los “nuevos valores” a desarrollar y re/conocer,  en nuestra era.

Y es que como decía Blasie Pascal “el corazón tiene razones que la razón no entiende”.

Tal vez porque no se para a escucharlo.

Trabajes en la disciplina que trabajes, ventas, rrhh (ahora creo que ya es gestión de talento) marketing, atención al cliente, educación… verás como todas empiezan a orientarse hacia el conocimiento y gestión de las emociones.

Hablamos de negociación emocional, marketing sensorial, emocional, experimental, venta emocional o por impulso, inteligencia emocional, educación emocional…

Por un lado, me parece muy interesante que todas estas corrientes, es que no van hacia la polaridad de descartar la racionalidad, si no que son más integradoras, entendiendo emociones, razón, sentimientos, como un conjunto, como dice Antonio Damasio, entrelazados, de tal manera que funcionan conjuntamente.

La otra parte, es que recuperamos una gran parte de lo que somos. ¿Cuantas conductas del ser humano se podrían justificar actualmente desde la razón?

Y es que como me describo en bio “Soy todo lo racional que mis emociones me permiten serlo”

“Media Markt se burla de los andaluces en su Twitter en Barcelona: Buenos días… a las 17:00”

A mí no me molestó como andaluz que soy, si no como profesional de marketing y ventas, que no encuentro una explicación más allá de que a esta empresa, recordemos que además es una multinacional, le gusta hacer ruido y esta vez le tocaba a Andalucía.

Así que convoqué a unos amigos expertos en marketing y redes sociales y través de Facebook, para que me dieran su opinión, por aquello de evitar sesgos en la mía, no fuera ser que me traicionaran las emociones.

@LauraFerrera, para mí referente en cuanto a redes sociales se refiere y a la que siempre acudo cuando tengo dudas, me apuntaba que la empresa tiene esa forma de actuar porque le funciona porque a muchos les divierte esas tonterías y genera engagament como pocos.

Pero igualmente era contraria al empleo de las redes en ese tono y dinámica.

@Florent_Santos, experto entre otras en publicidad y comunicación, en su blog disecciona las campañas publicitarias de las marcas, comentaba que no le gustaba el estilo,  ni lo comparte, y sobre todo que era cortoplacista.

Y se unieron algunos otros al pequeño debate, como @RiusMontse, publicitaria y bloguera, que apuntaba a estrategia de marca.

Lo mejor es que esa tarde, tuve comida con amigos, salió el tema y uno de ellos defendía que lo importante era tener tráfico, que el marketing no era para vender y no quise seguir profundizando, pues veía por donde iba.

Esas ideas que a mí me quedan algo “lejos”, y casi que ahí lo dejamos.

Es posible que Media Markt tenga mucho tráfico como comentaban algunos, que haya mucho “retweet”, y “Favoritos”, pero estoy totalmente de acuerdo con Florent, que es una estrategia cortoplacista.

Son de esas empresas que tengo en mi lista de las que no entienden el CLV (ciclo de valor del cliente o valor de vida del cliente).

Hay muchas maneras de hacerse eco, y tener tráfico, pero un tráfico que realmente genere un engagement real y duradero. Y sobre todo que conecte con la parte emocional de las personas a quien va dirigido.

En esa línea, para mí los más interesantes son Dove, cuando empezaron con su branded content y su particular manera de comunicarse a través de campañas como Dove Real Beauty Sketches, con más de 65 millones de visitas, solo en doveunitedstates, o 1.2 millones en Dove España.

Patches con 20 millones de visitas en EEUU o Legacy con 2 millones son otros ejemplos de cómo una marca puede tener relevancia, tráfico (como decía mi amigo) sin necesidad de generar polémica, y generando un gran engagement a largo plazo, porque Dove conecta en este caso, con lo más íntimo de las mujeres.

Tendencia a la que se van sumando cada vez más marcas como ha sido el caso de IKEA y su sketch La Otra Carta, con casi 5 millones de visitas, ha conseguido conectar con el público, llevándole a reflexionar sobre lo que realmente es importante.

Las marcas, escribí hace tiempo, están llamadas a ejercer otro papel diferente del que tienen actualmente, a “entregar” o “devolver” a la sociedad parte de los beneficios que reciben de ella.

Y no me refiero a beneficios económicos o en I+D+I, ni mejorando sus productos, si no en la línea que lo hacen algunas de las marcas como Dove o IKEA.

Si no ayudando a las personas a su desarrollo personal. ¿Tal vez utópico?

Yo lo llamo comunicación o publicidad socialmente responsable.

“Las personas son lo más importante en una empresa”, me comentaba Juan hace unos días, cuando le acompañaba a visitar a un cliente. “Ahora lo veo claro”

Juan me llamó hace un mes y me dijo: “Tenemos que hablar. Estamos en un momento crítico en la empresa y necesito que me ayudes para sacar la empresa adelante o...”

Así sonaron sus palabras y aquel día y esto me contaba un mes después.

Es la diferencia entre tener un equipo motivado y alineado con los objetivos de la empresa o todo lo contrario. Y sobre todo que el trabajo forme solo una parte de su vida y no la totalidad de la misma.

La verdad es que los primeros días fueron duros, sobre todo para mí, pues estaba casi todo por hacer. No se cobraba, las facturas se emitían tarde, se duplicaban y triplicaban las funciones, eso cuando estas estaban definidas (lo cual no era habitual), y las jornadas empezaban a las 08:00 y acababan a las 19:30 más o menos.

Así que consciente de que los cambios deben ser poco a poco y asumidos por las personas para que sean permanentes, y que todos tenemos talento para algo, y que solo hace falta descubrirlo y desarrollarlo, me remangué y me puse a ello.

Muchas personas piensan que la principal palanca de la motivación de un equipo de trabajo es el dinero. Como dice un buen amigo, “dame una pasta gansa y veras que contento estoy”.

Pero el dinero es un factor higiénico, a partir de un nivel de retribución (cada uno tenemos la nuestra), deja de surtir el efecto esperado. Así que la motivación debe venir desde el interior del individuo.

Así que las recompensas afectivas surten un mayor y más duradero efecto que las económicas (ya sean en metálico o en especies).

El reconocimiento del trabajo bien hecho, dotar de responsabilidad e independencia a cada miembro del equipo y facilitar un área donde puedan aportar ideas y tome ellos la iniciativa, es una de las mejores recetas que conozco, por no decir la mejor.

Esto es algo que me gusta trabajar siempre con mis clientes, que todos los miembros de su equipo puedan realizar propuestas y en algunos casos, darles a ellos la responsabilidad del desarrollo de estas.

¿Se puede encontrar a alguien más implicado?

Y potenciar su talento. Como decía antes, todos tenemos un talento especial para algo. El problema que hay en muchas empresas, es que no solo no se reconoce, si no que se coloca a las personas en posiciones que en ocasiones no son las más idóneas. Meritocracia o premios mal entendidos.

¿Por dónde empezamos?

1º Acortamos la jornada laboral, de más de 10 horas a 8h. El resultado podría parecer sorprendente, porque se realizaba más trabajo, en menor tiempo y estaban todos mucho más contentos. (Algunos iban dando saltitos por la oficina cuando andaban…). Pero era totalmente previsible.

2º Ajustamos turnos para poder acortar la jornada, ya que el horario de atención al público era de 12 h. y ajustamos los horarios de la comida. Todo ello adaptado también a las circunstancias personales de cada uno. Los que tenía que llevar los niños al colegio entraban más tarde, pero también salían más tarde. Así logramos conciliar en la mayor medida, la vida familiar y la laboral.

3º Enumeramos las tareas que cada uno debía de realizar y la periodicidad con que debían hacerlo. No basta con decirlo genéricamente, o te puedes encontrar con que no se estén llevando a cabo, o al menos no cuando esperas que se realicen.

4º Dotamos de las herramientas necesarias para que cada uno pudiera realizar su trabajo correctamente. Seguimos buscan algunas otras que nos ayuden a poder desempeñar con mayor eficiencia las tareas asignadas.

5º Creamos espacios para que todos los miembros pudieran exponer sus ideas y propuestas de como se podían mejorar los procesos de la empresa, tanto en los que estaban directamente involucrados, como los que solo lo hacían indirectamente. Dar esta posibilidad es tener a un montón de personas pensando cómo se puede mejorar todo y dotarles de un “poder especial”.

6º Explicarles a quien tienen que reportar y cuando. Hacerles saber que se les va a “pedir explicaciones” sobre la evolución de los trabajos y tareas que están desempeñando. Sobre todo desde la perspectiva de que la “fiscalización” es un medio para ayudarles a detectar posibles errores o carencias y ayudarles a desarrollarse profesionalmente. Ya no hace falta, según me ven entrar por la oficina, todos me ponen al día de manera espontanea y con un cierto brillo en los ojos.

7º Factor PI (Perseverancia e Insistencia). No todos tenemos la misma disposición a los cambios. Algunos somos más reacios y otros con mayor capacidad de adaptación. Así que hay que acompañar a aquellos que les cuesta más trabajo y ayudarles a que se genere el cambio, si abandonar o tirar la toalla. Estamos rompiéndole algunos esquemas al dueño de la empresa ;-))

8º Los cambios no son una moda o tendencia. Han llegado para quedarse y para seguir. Las empresas que quieran sobrevivir, o tienen gran capacidad de adaptación o se quedan en el camino.

En un mes, la empresa es otra muy distinta.

Claro que falta casi todo por hacer. Como contaba la principio, hay que gestionar los cobros y facturación, generar más volumen de trabajo, buscar nuevos clientes y nuevas oportunidades, herramientas, sistemas de calidad y medición de satisfacción de cliente, análisis, análisis, análisis…

Pero lo más importante ya lo vamos consiguiendo. Tenemos un equipo súper motivado, que cree en el proyecto, que no va a “calentar silla” o “salir del paso”, y seguimos descubriendo el talento de las personas que lo forman, lo cual nos ayudará a seguir creciendo en el futuro más inmediato.

Todas las personas que integran las organizaciones tienen una incidencia directa sobre la entrega de la experiencia a los clientes, (directa o indirecta) pues por muy bien diseñada que esté, si los actores principales no son capaces de desempeñar su rol o de creer en él, finalmente será un fracaso.

El principal problema es que la división funcional que se da en las empresas por departamentos, generalmente suele actuar de manera negativa respecto a la experiencia entregada al cliente, pues esta responsabilidad se suele asignar al departamento de ventas, marketing o atención al cliente.

Aún recuerdo cuando estaba en ventas, como mucho de los comerciales temían,  literalmente, que nuestros clientes llamaran al departamento de administración o recibieran una llamada de ellos.

Para nosotros ese era uno de los puntos más críticos en nuestra relación con los clientes.

La responsabilidad de los clientes, cuando pedíamos explicaciones a otros departamentos de los motivos de las incidencias con estos, según ellos, era nuestra.

No diré que perdiéramos a ninguno por este motivo, al menos no lo recuerdo, pero sí que nos tocaba “lidiar” con la situación, en ocasiones hasta semanas.

http://kaizenenmarketing.blogspot.com.es/2014/03/6-segundos.html. Así que gran parte del trabajo que se realizaba con los clientes, se veía diluido en unos pocos minutos.

La única forma de trabajar aunando esfuerzos y avanzar en la misma dirección es compartiendo una única imagen de nuestros clientes.

¿Y esto como se consigue?

Venciendo a uno de los principales retos a los que se enfrentan hoy en día las compañías: Conectar con sus propios empleados.

Habitualmente se nos olvida la importancia de éstos en las empresas, pues ellos son la verdadera esencia de la misma.

Jeff Bezos, CEO de Amazon, dice:”Cultura es lo que los empleados hacen cuando no estás en la habitación”.

Así que promover una cultura de empresa bien clara y definida es importante. Pero lo es aún más, verificar que los valores que pretenden inspirar a los empleados, no se quedan en frases vacías, como las que vemos publicadas en los muros de Facebook, por ejemplo. A todos nos gustan, pero ¿cuántos las “hacemos nuestras”?

Deben conectar directamente con el equipo y servirles de inspiración, evitando el gap que se produce habitualmente entre estas y la realidad de la propia empresa.

Así que tenemos que analizar y verificar periódicamente el estado en que se encuentra la cultura de empresa, de nuestra empresa.

Y esto se debe producir en dos niveles: estratégico y operativo.

Nivel estratégico:

Incorporando la importancia de la gestión de la experiencia del cliente en las definiciones estratégicas de la compañía: misión, visión y valores de la misma.

Concretar la relevancia de la experiencia del cliente y alinearla con la estrategia global de la compañía.

En este punto, según el último informe de Avaya un 81% de las organizaciones sus iniciativas CEM fallaron en los últimos tres años, y el 43% de los directores, gerentes generales y dueños de negocios considera que ello se debe fundamentalmente a la falta de alineación del proyecto con las preferencias del cliente.

Nivel táctico:

Contratación, formación y desarrollo profesional.

Actualización periódica de la visión de la relación con el cliente. Tiene que ser dinámica y viva.

Desarrollar programas de retribución variable basados en los objetivos marcados en la estrategia de relación con el cliente.

Medir el ROI existente detrás de la mejora de una experiencia.

Para que cada persona que está en contacto con el cliente, además de tener asumido y tomado como suyos los valores de la empresa (para ello mucho trabajo y sobre todo coherencia) pueda generar momentos WOW y acercarse a la los objetivos definidos por ella, debe dotársele de la capacidad de “saltarse” las nomas y actuar de forma excepcional cuando la situación lo requiera.

La cultura de empresa, el empowerment de los empleados, la coherencia entre los mensajes que la empresa manda a sus empleados y lo que realmente hace, premiar y recompensar a estos por todas las acciones que realizan y acerca a  la empresa a sus objetivos de gestión de experiencia de cliente, son ingredientes básicos.

Y por supuesto, revisar periódicamente la alineación del proyecto y las preferencias de los clientes, pues estas son cambiantes y nuestro proyecto debe estar en constante evolución y permanente revisión.

Al menos, así lo hacen las grandes compañías, ¡y funciona!

Reducir el precio un 5% significa tener incrementar el volumen de ventas un 5,3% más para igualar las ventas, pero… un 14,3% para obtener los mismos beneficios (con un margen bruto del 40%) Un 300% si la reducción es del 30%!

Solo un 17% de las empresas declaran tener un responsable de precios y solo el 39% se apoya en un programa informático que le ayude en la toma de decisiones.

Generalmente es una función que realizan desde otras posiciones de la empresa, Dirección General, D. Comercial, D. Marketing, D. Compras y Product Manager, son quienes habitualmente fijan los precios.

Y aunque dos tercios de los retailers  tener bien fijados los precios, un tercio declara que podría mejorarlos y que comete fallos sustanciales.

Estos son algunos datos que se desprendían del II Estudio De Gestión de Precios en Retail elaborado por  Simon-Kucher  & Partners  realizado sobre 8.500 empresas de las cuales el 50% facturan más de 100 millones de facturación.

La fijación de precios es un elemento clave en la empresa, pues de ellos depende la viabilidad de la misma.

Y si en empresas de este tamaño, altamente cualificadas y con una gran división funcional esta es la situación, ¿qué le estará pasando al tendero de mi barrio?

Un pregunta que espero responder en unos meses, ya que estoy preparando un curso sobre Pricing para empresarios de la Bahía de Cádiz y será el momento para conocer su sus inquietudes y necesidades.

Uno de los principales enemigos con los que nos encontramos a la hora de implementar una óptima política de pricing es la guerra de precios, España es el 2º país detrás de Italia que más se preocupa de esto y la obsesión por el volumen.

Las palancas que determinan los beneficios de las empresas son el precio, el volumen y los costes (fijos y variables).

Y la palanca precio es la menos explotada, ya que se suele poner el foco en costes y sobre todo volúmenes.

Pero el precio también es la mayor palanca del beneficio.

         Beneficio = Precio x Volúmen – Coste (fijo+variable)

Reducir el precio un 5% significa tener incrementar el volumen de ventas un 5,3% más para igualar las ventas, pero… un 14,3% para obtener los mismos beneficios (con un margen bruto del 40%) Un 300% si la reducción es del 30%!

Pero si hablamos de una reducción del 10% (con un margen del 20% y cuota del 50%) el volumen debería incrementarse un 100% para obtener los mismos beneficios.

En caso de fijar una subida del 10%, el beneficio se incrementa un 100%

Mover los precios hacia arriba o abajo tiene una repercusión mucho más directa sobre el beneficio de lo que a priori parece.

La mayoría de las compañías fijan los precios en función a factores relacionados con sus costes. Son pocas las que se basan en el valor percibido o entregado al cliente.

“El criterio más importante para evaluar cualquier negocio es, sin lugar a dudas, el Pricing Power” Warren Buffett (2011).

El Power Pricing es la capacidad que tiene una empresa de determinar el precio en función al valor percibido o entregado al cliente.

Se basa fundamentalmente en el estudio de las elasticidades de los precios en lugar de los factores tradicionales como costes u otros asociados a las bajadas de precios.

La sensibilidad a los cambios en los precios vienen determinado por el valor que las empresas entregan a sus clientes.

Como decía Jack Trout, ¿por qué la gente paga 6.000 euros por un Rolex, que posiblemente sea más inexacto que un reloj de 60 euros de cuarzo?

Valor percibido. Pero el valor, para que los clientes lo perciban, la empresa tiene que crearlo. Y ahí entra la comunicación

En 2011 el mejor driver de de la imagen de precios fue la comunicación, no la reducción.

Es el momento de cambiar la USP (Unique Selling Proposition) por una proposición emocional asociada a la venta, a una experiencia (marketing experiencial) que sirva de palanca para  incrementar  el valor percibido por el cliente y esté dispuesto a pagar un mayor precio.

Además, los precios asociados a alto valor añadido/percibido, presentan una menor elasticidad (sensibilidad a los cambios de precios) a las variaciones en los mismos.

Así que olvídate de la guerra de precios, controla bien tu política de pricing, y trabaja duro para comunicar tu valor y entregarlo a tus clientes, que sean tus competidores los que sigan trabajando a la antigua usanza.

Hace unos días, en una conferencia de@TeresaFall, nos pregunto que si sabíamos cuanto duraba una emoción.

Fue una pregunta muy interesante, por que posiblemente la mayoría de los que estábamos en la sala, no nos la habíamos hecho nunca.

La respuesta fue muy clarificadora: “una emoción dura 6 segundos, el resto depende de ti”.

Era una reflexión como 6 segundos son capaces de arruinar un maravilloso día a cualquiera, y sobre todo de que eso era decisión propia, ya que “el efecto” de la emoción” se había diluido hacía ya mucho tiempo.

Así que una emoción dura entre 6 y 45 segundos aquellas que son especialmente intensas, aproximadamente claro. Salvo que eventualmente persista en el tiempo el estímulo emocional.

Sin entrar en el estudio de las 3 componentes de la emoción, (neurofisiológico-bioquímico, motor o conductual y cognitivo o experiencial, Lang 1968), ni todo lo que de ello se deriva, aquí hablamos de la dimensión cognitiva-experiencial.

Es importante entender que los estados de ánimo influyen en nuestro proceso cognitivo, especialmente en los relacionados con el procesamiento de la información.

Hasta hace poco se hablaba de que por cada estímulo negativo, se necesitaban 2 positivos para contrarrestar sus efectos, The British amateur who debunked the mathematics of happiness, pero actualmente se habla de, al menos, 5 emociones positivas para contrarrestar una negativa.

Eso sí, como me indicaban hace poco hablando de este tema, siempre y cuando, esta esté asumida y superada.

Cuando se habla de emociones, las cosas no son tan matemáticas, ni lineales.

Que fácil sería contrarrestar una emoción negativa con 5 o 6 o 7 positivas, y tema resuelto.

Donde quería ir a parar, es que en “6 segundos”  marcan la diferencia, como la película Un Domingo Cualquiera. Es lo que una mala emoción que podamos generarle a un cliente, a un amigo o a nuestra pareja, dura de media y puede generar una situación no deseada.

Y luego a ver como lo arreglamos, porque si es un cliente, tenemos que contar que nos dé la oportunidad de hacerlo. Tal vez no lo veamos nunca más.

Suponiendo que tengamos la capacidad para entender que le hemos ofendido y que no siempre es así, al menos por mi experiencia como cliente y como proveedor en algunas ocasiones.

Por suerte, la componente conductual de las emociones, que compone el conjunto de expresiones externas como los gestos faciales, conductas corporales o verbales, etc., nos ayudan a entender las emociones que sienten o están sintiendo la otra parte.

Y estas son prácticamente universales, aunque tengan una componente social, las básicas al menos, son universalmente reconocibles.

Así que la empatía y la capacidad de entender y detectar las señales corporales de nuestro interlocutor, nos ayudan a conocer su estado emocional, y nos previenen que tal vez el camino por el que vamos no es el más indicado y que hay que cambiar de rumbo pronto.

Mi hija de 4 años, se dedica a mirarme a la cara y a preguntarme por mis emociones, las que estoy sintiendo en ese preciso momento, ciertamente sobre todo me pregunta cuando estoy enfadado, triste o alegre (bueno, esta la suele sentir ella en primera persona).

Así que como decía Teresa Fall, la emoción dura entre 6 y 45 segundos, el resto, lo que hagas con ella, ya es asunto tuyo.